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烟草包装真实的颜色

2021-08-18 来源:景德镇机械信息网

烟草包装:真实的颜色

由于卷烟生产商被欧盟的指令堵住了嘴巴,它们转向用颜色来表示自己品牌的味道。

名称中应包括什么?这已经不是由卷烟生产商来决定。根据欧盟烟草产品指令,欧盟的卷烟生产商目前已经将“全味”、“淡型”和“柔和型”等修饰词从卷烟包装上去除。希腊Kalamata市科雷利亚(Karelia)烟草公司的安德鲁·科雷利亚斯(Andrew Karelias)说,有关修饰词规定的主旨是,“我们不得给人留下一种品牌要比另一种品牌更加健康的印象。”希腊生产商不得不在2003年10月1日前执行新的规定。

鉴于欧盟对减少焦油和尼古丁的立场,此项规定很可笑。科雷利亚斯说,此项规定本身便具有矛盾性。欧委会实施了禁止淡型和超淡型卷烟标签的规定,因为它认为,淡型卷烟并不比全味卷烟更加安全。“然而,在另一方面,他们却在进一步降低焦油和尼古丁限量,”科雷利亚斯说。因此,他们正在强令各个公司降低焦油和尼古丁含量,但同时又坚持认为,焦油含量较低的卷烟并不比焦油含量较高的卷烟更加健康。“如果是这种情况的话,他们为什么要进一步降低限量?”科雷利亚斯说。

尽管如此,科雷利亚斯认为,这些规定将不会影响人们的吸烟选择。“我不认为它们将对吸烟产生影响。人们对警告和规定并不关心——他们有自己的忧虑。”他说。

卷烟生产商在遵守新规定方面也有自己的忧虑。它们必须重新设计自己的包装,以便适应新的更大的健康警告,并且想办法重新命名自己的产品和向自己的客户沟通名称的变化。

许多卷烟生产商改变自己产品的名称,以便包括包装盒的颜色。例如,Karelias说,“我们将自己某些牌子的名称转变为颜色-红色代表全味,蓝色代表淡型,白色代表超淡型。”他补充说,“对于我们的其它一些品牌,我们没有选择任何颜色。例如,薄荷淡型,我们将它称为`较为柔和`的味道,而其它有些公司则使用‘清爽的味道’。”

其它公司决定将它们的品牌与颜色相联系,但不在烟盒上印刷表示颜色的文字。英美烟草公司英国有限公司的CORA经理Darren Harris说,“我们没有改变品牌的名称。同我们的竞争对手一样,我们利用颜色来区别不同的烟盒。”

“然而,我们还没有在包装盒上印刷颜色的名字。颜色修饰只不过是包装盒颜色的一种反映,例如品蓝色、品红色、三五白色等等。”

为何使用颜色?据专门提供品牌建议和开发包装设计的Claessens产品顾问公司说,有两种以图像表示卷烟品牌类型区别的方式。第一种是使用比原始设计部件较小号的款式——例如,菲利普莫利斯公司能够以缩小的万宝路房顶设计来表示一种较淡型的卷烟。第二种方式是使用较浅的颜色。

Claessens产品顾问公司的品牌智能经理Lianne van den Berg·Weitzel说,“这两种方式都是在仍然可以使用淡型、柔和型等词汇时产生。”

“转变颜色看来是在货架上区别产品最显而易见的方式。在那里阅读指示很困难。在转变颜色的同时,品牌的主要形状可以得到保留,而且,品牌展示的辨认价值也得到保留。”

许多卷烟生产商采用了颜色方式,强调烟盒的颜色。“某些品牌试图向颜色使用方向引导消费者语言例如,由于柔和型、淡型等修饰词被禁止使用,骆驼中味品牌已经被重新命名为骆驼桔黄色,”van den Berg·Weitzel说。“其它象万宝路一类的品牌只是将‘淡型’一词取消,而是用颜色来进行区分。消费者只有利用焦油、尼古丁指示来辨识区别。”

第三种非图像方式便是改变名称。Van den Berg·Weitzel解释说,“第三类品牌已经寻找另外一种区别方式。”

在各种区别方式中,颜色看来是明显的选择。“进一步通过利用形状来沟通区别相当困难,因为它有可能对品牌沟通产生消极影响。设想通过改变万宝路的房顶设计来沟通淡型或超淡型——这两个品种都不会再被人辨认为万宝路。如此改变品牌的形状不会有利于品牌加强,”van den Berg·Weitzel说。

改变名称不会产生同样大的视觉影响,而且对消费者进行新名称的教育和解释它们的意思也十分困难。“寻找新的沟通不同品种的方式十分具有挑战性,尽管有人也许会问,在对不同品种类型的沟通遭到禁止的条件下,消费者如何能够了解新的代号,”van den Berg·Weitzel说。

然而,颜色对不同文化背景的不同人士可能意味着不同的意思。因此,国际品牌生产商必须密切注意颜色。

颜色的意思。随着颜色在区分品牌类型上起到了更加重要的作用,挑选颜色变得越来越重要。卷烟生产商必须对用何种颜色来辨识自己的品牌给予更多注意。

希腊卷烟生产商Sekap的品牌经理Haralambos Papadopoulos说,该公司选择将颜色包括进来,作为新名称的一部分。“我们使用红色来表示全味;蓝色来表示淡型,灰色或白色来表示超淡型。”他说,选择红色来表示全味的原因是由于它的力量。“在希腊市场,所有烟民都知道红色意味着全味。当烟民看到红色包装时,它便意味着全味——最强的一种。”

颜色选择之所以如此重要是因为不同颜色促成的情绪及生理反应。“每种颜色对人都会产生自己的影响,”van den Berg——Weitzel说。“例如,红色令人充满活力和能量。这一点有科学依据。当你把一个人放在一间红色房间时,他的心跳速度会加快,而且他的血压和肾上腺素量都会升高。红色是给人体补充能量产品的典型颜色,例如可乐(可口可乐具有红色的外包装)、咖啡(在荷兰市场,大多数咖啡品牌具有红色的外包装),以及全味卷烟(在西方文化中)。”

他继续说,“蓝色,在另一方面,则是一种平静的颜色,人们对蓝色的反应与对红色的反应相反。把一个人放在一间蓝色的房间内,他的心跳速度会减慢,而且其血压和肾上腺素量也会降低。”

包装设计人员还必须注意,不同的文化背景会将不同颜色与不同意思联系在一起。Van den Berg·Weitzel说,“颜色的意思受到文化的大量影响。例如,黑色在许多西方文化中是悲哀的颜色,而在亚洲,白色才是悲哀的颜色。在包装设计中使用颜色时,设计人员应当留意这些区别。”

一旦颜色被用来认定某种产品后,如果颜色改变,消费者便会产生不同的反应。Van den Berg-Weitzel说,例如,“将万宝路等典型`红色产品`的外观转化为蓝色,人们会马上对产品产生不同的反应。”

消费者反应。鉴于各种广告和市场推销限制,生产商尽最大努力向客户传送有关产品名称变化的信息。

这种转变出现了一些崎岖。在烟民中对新包装有不同的反应,而且还有某些沮丧。

在转化之前,Sekap主动采取措施,对烟民进行有关包装盒突然转变的教育。“我们举行了一次特殊的广告活动来向客户进行宣传,”Papadopoulos说。他说,实际上,希腊吸用BF牌的烟民已经对它们的包装十分了解。他们在10月1日前便用颜色,而不是用名字来要求自己的品牌。“因此,我们感到进行转变的条件十分成熟。我们的客户已经作好准备。”

Harris说,英美烟草公司努力使这一转变尽量方便分销商和客户。“为了便于向符合规定的市场货品顺利转化,我们有一项贯穿整个2003年的综合贸易沟通计划,以便确保我们所有的贸易伙伴都了解此项指令带来的影响和所有重要的截至日期。它包括直接邮寄信息到持续的销售活动。”

在转换之后,某些客户开始以颜色或新的名称来要求产品,但许多人仍然继续使用“法令禁止的”词汇。“根据我们从零售商那里听到的信息,消费者仍然使用柔和/淡型等词汇,”van den Berg·Weitzel说。

他说,转化对于零售商来说尤其困难。“产品指示的消失给零售商带来了更多的问题。与消费者不同的是,他们需要找寻的品牌不只一种。每一位消费者都要求具有另一种外观的另一种品牌。零售商必须更加频繁地寻找消费者需要的品种。特别是对于Barclay等有广泛产品种类的品牌,很难在货架上找到适当的品种。”

将会延续下去。Classens产品顾问认为,使用颜色的趋势将会延续下去。“消费者已经习惯用颜色作为品种指示,因为他们已经熟悉不同颜色的意思。对于新品牌,采纳大多数品牌已经使用,而且消费者马上能够明白的颜色密码要比较容易,”van den Berg·Weizel说。“然而,不同文化背景中颜色的不同意思促使我们继续找寻其它解决方案。”

大面积遮盖

在欧盟,巨型的黑白健康警告目前几乎覆盖了卷烟包装将近一半的面积。自从实施警告令以来,购买外套和标签来遮盖包装盒上的健康警告成为一种十分流行的趋势。

向较大型健康警告的突然转变使某些消费者感到吃惊。“

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